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前 言
所謂爆冷，一要迅速啟動市場，二要扎實品牌根基，三要花費少。
如果是常規的品牌整體運動戰，修正牌優爾膠囊成長的速度不可能這么快，修正牌優爾膠囊走的是一條爆冷品牌、非常操作之路。
2002年7月21日上市，第一個月回款XXX萬，至2003年2月28日累計回款XXXX萬；
2003年，一場突如其來的SARS病毒，不僅給全國上下民眾當頭棒喝，也一舉改變了市場角力的游戲規則和眾多廠商的命運。不按牌理出牌的特殊時期再次降臨，綜觀中國健康產業，真是瞬息萬變、波匿云詭；多少著名企業兵敗垓下！修正生物運籌帷幄，縱橫捭闔，單品動銷近XXXX萬元，立于不敗之地。
2004年，修正生物歷經9個月（2003年9月-2004年6月）的準備，與時俱進，脫胎換骨，從傳統模式轉向新營銷模式，市場平穩過渡，現今又踏上高速發展軌道。
優爾的成長軌跡是一條波浪形螺旋式曲線，一年半的時間回款近億元，裂變式快速發展的背后，有諸多鮮為人知的故事，筆者以切身的感觸再現當時的驚心動魄，必能帶給同行們一點啟示與感悟！
第一部分：優爾營銷企劃方案
策劃理念：
一、爆冷品牌，非常操作；
二、細微之處做市場，細微之處做品牌，為消費者提供真誠的健康服務。
一、市場背景分析
我國保健食品行業是一個年輕而又充滿挑戰的行業，更是一個表面上充滿信任危機背后隱含著巨大商機的黃金行業，而今年市場相對冷靜，或許意味著正在醞釀下一個熱點。
（一）市場主體分析
1、保健品市場概述
近20年來，我國保健品銷售額增長速度為15%—30%，遠遠高出發達國家平均數3%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2000年突破500億元。
我國保健品市場萌芽于50年代末、60年代初，當時只是做一些自我保健；70年代開始才有部分的粗制保健品；80年代，保健品有所發展；1987年：以杭州保靈為代表的蜂王漿產品拉開中國保健品市場的帷幕。1988年，太陽神的生物健口服液，娃哈哈的娃哈哈兒童營養液掀起中國保健品市場第一輪熱浪。1989年，“851”生物制品、昂立一號相繼問世。1990年飛龍集團以飛燕減肥荼與延生護寶液起家并走紅。1993年馬俊仁的“中華鱉精”帶動起保健品市場的熱潮。1994年至1995年，達到了保健品的第一個鼎盛時期。1996年三株口服液以年銷售達80億元成為真正的“保健品之王”。
1995年下半年，衛生部對212種口服液進行抽查，宣布不合格率為78%，下半年巨人宣布財務崩潰，姜偉發表《總裁的20大失誤》，太陽神銷量急劇下滑。以腦黃金的衰敗、三株口服液的沒落為標志，保健品進入到1996～1997年的整頓與停滯階段。1996年以后，國家相繼出臺了一些有關保健品行業的制度規定。1998年以來，保健品市場隨著科技力量的進步再次顯示出廣闊的市場前景。據有關資料顯示，目前保健品的產量均已達到或超過以往的鼎盛時期，新型的保健品業正在形成。
我國目前保健品企業多達3000多家，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。投資總額在億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元～1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。
當前我國保健品市場面臨的環境特征主要有四個：一是同質化、跟風現象嚴重，某個保健概念即將培育成熟，一大堆同類產品跟進蠶食，導致多數廠商搶市場，而不是造市場，降價戰、促銷戰、毀滅戰等低水平競爭手段泛濫；二是虛假、夸大宣傳，惡性炒作嚴重，消費者對保健品由盲目消費改變為逐步理性，并且對保健品產生信任危機；三是管理法規由不完善向完善過度階段，部分地區出現對廠商執行尺度不能一視同仁，這樣的環境導致完全按規定執行的廠商面臨一個不公正的競爭環境；四是常規操作手法逐漸失去殺傷力，廣告一大就靈的時代一去不復返，導致小廠商不打廣告是死，打了廣告死得更快，所以眾多中小型廠商急功近利、以毀滅市場為代價搶奪市場。
中國保健品行業新趨勢是：需求將進一步擴大；總體價格下降；宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；流通渠道更暢通；應用新資源新技術和方便型包裝的保健品成為主流；功能更加多樣化，單種品種保健品的功能趨向專一化。
綜觀中國市場的保健品，新舊更替，江山易主，來去匆忙。風行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一黑馬殺將出來，成為新的市場霸主。
如果我們仔細分析一下，保健品三五年換一個品牌的現象，主要是由于在產品、策劃、團隊、管理、創新五個方面存在短板。不是產品出問題，就是策劃跟不上，要么就是在功效、廣告及操作手法上過于功利，或者不能與時俱進，不接受新思想，不去創新，最終失去競爭力。
在目前以至很長的一段時期內，保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應具備三個條件：一是產品要有效果，消費者在服用一段時期（一般7～15天左右）后能夠切身感受得到；二是價格要適中，不能超過消費者承受能力；三是服務要跟上，必須以真正為消費者提供真誠的健康服務為理念并付諸實施。換種說法就是過三關：產品力關、企劃力關和營銷執行力關。
2、第三代保健品中的白金亮點
保健品行業現在流行第一代、第二代、第三代的說法。所謂第一代是藥食同源原料的簡單加工。第二代保健食品是指雖有某些功能，但沒有經過實驗驗證或驗證不到位的保健食品；我國目前生產的保健品中90%屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補充劑等功能上。所謂第三代保健食品是指必須經過動物實驗和人體實驗，功能成分明確，對人體具有明顯保健功能，即證明具有某項生理調節功能以及是什么有效成分和多大的量導致某些調節的保健食品。從這個意義上講許多從輔助藥物中演變而來的保健品，可以經過大量實驗驗證和臨床使用，證明其功效，容易為理性的消費者所接受。
據各方面預測顯示，口服免疫球蛋白產品極有可能成為保健品新寵，擔當第三代保健品的“領頭羊”。
免疫球蛋白潛在消費人群數量較多，宏觀市場容量大。在0—15歲的兒童中，15%的孩子經常生病，早產兒童比率為10%，非母乳喂養兒占30%。經常生病的老人比率為27%，孕產婦比率約占孕齡婦女的15%。另據我國疾病調查統計顯示：2000年全國住院病人超過5000萬人，其中縣及縣以上醫院住院病人3500萬人，平均每萬人住院人數為450人，而各種手術及創傷患者占到住院人數的60—70%。手術及創傷患者由于血液流失，其體內白蛋白嚴重缺乏者占80%以上，“優爾”口服免疫球蛋白以0—15歲兒童（重點是0—7歲兒童、早產兒、非母乳喂養兒、斷奶期兒童）、孕產婦，康復及亞健康狀態成年人、65歲以上老年人為四大目標群體。根據2001年3月28日公布的人口普查結果，我國人口為129533萬人，其中0—3歲的嬰幼兒占4.758%，約0.6億人；孕產婦約0.2億人；康復人群0.3億人；亞健康人群4億人，共計4.5億人。65歲以上老年人占6.96%，約0.9億人。綜合以上數據,全國優爾口服免疫球蛋白的目標消費人群2億人以上,有潛在消費人群4億人以上，潛在市場空間為600億元以上。
（二）競爭狀況分析
目前國內口服免疫球蛋白類產品主要有20余種，其中動作較大，通過媒體招商或在區域市場已經有亮點的主要有9種，即：北京紫薇星白蛋白口服液，香港利泰免疫球蛋白口服液，湖北武漢楚冠新起點口服免疫球蛋白膠囊，武漢亞鑫的狀態佳忼體膠囊，西安斯強的初乳膠囊，上海中科的中科乳珍和樂泰膠囊，新疆天潤的初乳素，深圳海王的牛初乳，大連里肯的力百派。
在以上同類產品中，紫薇星白蛋白主要走醫院病房，靠醫療通路運作，高提成，無廣告；利泰蛋白從南到北，基本上覆蓋全國，無上線媒體，但存在多年，證明有一定的基礎銷量；新起點是楚冠集團生物制藥發展的第一個項目，起點比較高，由多家企劃、全國招商，2001年1月份曾上央視一、二、五套一個月，全國目前已打造出唐山、北京、黃石、柳州等十幾個區域樣板市場；中科乳珍從95年即已入市，當時是藥健字號，99年改批食健字號，2001年以前僅在上海市及周邊地區上市，主要靠俱樂部營銷，每年有1000萬左右的銷量，2001年開始全國招商，現已在十幾個省形成銷售網絡。總的來說口服免疫球蛋白類產品看好的廠家商家均越來越多，但大多處于跟風階段，只有海王牛初乳廣告力度較大，三級覆蓋。其他的產品只是在區域市場內有廣告，更多的是在終端靠高提成走貨。在優爾暢銷市場更為突出，他們甚至一點廣告都不投放，用高提成終端攔截。同時，這些同類產品的市場運作有一個共性，那就是均交給代理商進行運作。這導致很多資源浪費，難以形成合力和持續穩定增長，不具備實力和我們抗衡。但他們的宣傳和推廣又都在為共同營造口服免疫球蛋白成為保健時尚而推波助瀾。以上分析，我們不難看出，口服免疫球蛋白保健時尚不可逆轉，并且和這些同類廠家相比較，修正生物完全有實力打造成領導品牌。
（三）市場機會分析（SWOT）
如果一個產品沒有“賣點”或“賣點”不好，那么消費者就不知道為什么要購買這個產品，因此，在推出新產品之前，首先要利用“三點營銷”診斷法判定，不能滿足“三點”原則的產品“賣點”是沒有市場吸引力的。“三點營銷”的第一個點就是產品的“奇異點”，沒有“奇異”之處的產品是缺乏市場吸引力的。體外補充免疫球膽白概念目前非常具有普及性，一般父母都知道，兒童常規免疫里就有“丙種球膽白”項目，重病手術后補充白蛋白。但傳統的方法是補充血液制品，一般為針劑或靜脈注射。優爾口服免疫球膽白從根本上改變了傳統的人血免疫球蛋白的補充方式，是一種革命性的、創新性的成果，能極大的引起消費者的注意。“三點營銷”的第二個點是產品的“利益點”，不能給消費者提供“利益”的產品是缺乏市場吸引力的，通過補充優爾口服免疫球膽白能夠快速提高抗病力，從根本上解決健康的源頭問題。“三點營銷”的第三個點是“欲求點”，不能滿足消費者“欲求”的產品是缺乏市場吸引力的。口服替代注射，又能避免血液性疾病的交叉感染，哪個消費者能不喜歡呢？尤其是孩子的父母，針扎在孩子的身上，疼在父母的心理。通過調研很容易得出結論，目標消費者具有很大的“欲求”。
經過“三點營銷”診斷，口服免疫球膽白類產品具有市場吸引力，接下來我們應考慮是否擁有三個基本條件？一、是否具有充分的優勢資源；二、是否具有狙擊對手反撲的能力和方法；三、是否具有市場需要。用SWOT法來進行優爾膠囊的市場機會分析。
S——強勢分析
1、修正集團雄厚的經濟實力和良好的品牌基礎。
2、有序穩定的經營管理機制和理性的企業領導人，由知名保健品營銷精英組成的中高層營銷組織團隊，強于對手的市場意識和市場營銷運作能力。
3、起點高。新起點、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等屬于口服免疫蛋白的拓荒者、概念培育者。修正優爾口服免疫球膽白的進入可在充分總結借鑒他們成敗得失的經驗教訓上，少走彎路，更科學、合理的對市場進行細分與消費者需求的目標產品更加貼近，降低了市場風險。修正牌優爾膠囊在推出之前，就對口服免疫球蛋白市場進行了細致的市場調研，所以“三力”的設計上均具有競爭性。首先表現在產品力上，優爾口服免疫球蛋白是目前同類產品中功效成分含量最高（每100克含19.8克，其他產品由于原料和工藝原因最高含量僅能達到每100克含12克），價格最低（7.5天用量48.10元，其他均在68—78之間；其次，在產品企劃力和市場營銷執行力上，我們都是在充分分析競品多年的運作模式成敗得失而整合創新推出來的。
4、暢通的營銷網絡：優爾膠囊成功上市已給經銷商以信心，伊更美的上市將會更快切入市場。目前與東三省的60%優爾經銷商均已達成協議，首批現款提貨應不低于300萬。
W----劣勢
1、新起點、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等同類產品多數采用牛初乳作為原料，初乳概念消費者接受度較大，而優爾采用蛋黃作為原料，雖然核心成分IG球蛋白含量19.8/100，是市面上含量最高的產品，但傳播上難度超過初乳類產品。
2、免疫球膽白類產品的成本主要取決于球蛋白的含量，優爾含量高意味著成本也高，優爾雖然是目前含量最高，性價比最低具有強競爭力的產品，但相對來說，超作空間比同類產品要小一些。
3、修正藥業集團一直從事藥品營銷，而且做的很好，優爾是第一個保健產品，勢必高層領導在決策時傾向于藥品超作的經驗多一些，導致可能會出現一些方法不適合保健品的超作模式，浪費資源。
4、修正藥業以往主要業務在藥線和臨床兩個陣地，而作為保健品的主陣地商超操作經驗不足。
O——機會分析
1、免疫球蛋白在整個女性保健品行業屬于星火燎原之勢，目前尚未形成領導品牌，名牌的基礎比較薄弱，新產品存在很大的成長空間。
2、新起點、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等多數同類產品均是代理商運作，均為短線掠奪運營，資源不能有效的整合運用。修正牌優爾膠囊將按著宣銷分離原則，公司親自操作運作市場，立足長線生命周期，培育市場，更適合突破市場壁壘，做大做強。
3、修正集團在經銷商、供應商、廣告商等中間建立的良好形象有利于修正優爾項目資金的快速周轉和對合作伙伴資金的有效占用。
4、同類產品市場推廣主要運用某一單一媒體，優爾的上市將對各種媒體充分整合，重拳出擊。
T——威脅分析
1、由于競爭對手已進入市場一段時期，已經有資金積累，并且經過市場運作，比我們更熟悉目標市場，反撲力較強，但對于修正來說這方面威脅不大。
2、同類產品部分代理商可以損害品牌來獲得眼前利益，降價削減免疫球蛋白類產品的操作空間，縮短產品生命周期。任何保健品板塊都要經過一場角逐拼殺后才能最終洗禮出領導品牌，在所難免。
結論：經過“三點營銷”原則診斷和“SWOT”分析，修正牌優爾膠囊具有極大的市場機會。
二、營銷戰略規劃
1、總體戰略：以“細微之處做市場，細微之處做品牌“為營銷理念，為消費者提供真誠的健康服務。
2、通路建設：以高科技產品為依托，按照三贏共同發展原則，長線運作，以通路為導向，由點到面，由小到大，放射性發展模式；
3、廣告宣傳：由單一媒體規模化向整合營銷推廣手段發展，以品牌廣告推動與強力終端促銷拉動相結合，由目標高端市場向低端市場滲透；
4、目標市場：以0—7歲兒童（重點是非母乳喂養兒、斷奶期兒童、早產兒）為突破口，充分利用家長的口碑資源，逐步擴展到考生、孕產婦、老年人等目標市場；
5、營銷模式：市場采用“宣銷分離，全程協銷“方式運作。
“宣銷分離、全程協銷”又稱雙效行銷，代理商開發終端店，并負責配送和結算；企業銷售人員輔助開發并負責促銷和管理。
借助代理商的通路資源，我方進行市場操作，即代理商是解決消費者能買到貨，而我們則要解決能買多少貨的問題。
具體模式如下：以藥店通路為主，商超為輔，按照20：80理論，即抓住20%能產出80%銷量的A、B類終端，做好軟硬終端建設，建立優爾的專業導購體系，達到與消費者面對面深度溝通的目的，有效實現終端攔截和市場封鎖。落實7、2、1原則，即70%精力用于對接式宣傳；20%精力服務終端；10%精力用于經銷商維護。宣傳采用上線廣告+地面推動+行銷活動的基本模式，上線省級電視規模化，以品牌推動為主，通過報媒輔助功效宣傳，地面推動主要以終端生動化建設為主，圍繞醫院兒科、保健科、注射室、病房和婦幼保健院、社區醫療服務中心開展與兒童家長的對接式宣傳，與婦幼保健院和幼兒園家長學校開展保健知識講座，推廣服務營銷和專家營銷，通過雙普陽光行動這一公益化活動和大型廣場活動，推廣產品知識，互動式引爆市場。
三、產品戰略
（一）產品榮譽
優爾口服免疫球蛋白膠囊榮獲全國發明展覽會優秀新產品金獎；全國發明展覽會金牌獎；99中國國際農業博覽會名牌產品；著名營養學家于若木為本公司題詞：免疫乃健康之本——祝蛋黃免疫球蛋白問世。
（二）產品技術
采用高科技生物、膜分離、冷凍升華干燥技術，通過物理方法，從美國引進的良種羅曼雞蛋黃中精制濃縮提取的國家級創新產品。
（三）功效成分
優爾口服免疫球蛋白有三大成分，號稱免疫三劍客：
1、蛋黃免疫球蛋白
蛋黃免疫球蛋白是由母雞在產蛋過程中，血清免疫球蛋白從血清轉移至雞蛋黃中而形成的，它的生物活性和生物學行為與其他種屬的血清型G幾乎完全一致，主要作用為凝集、吞噬中和細菌及毒素成份，增強人體防病、抗病的能力，同時在生物代表的營養代謝和生理調節方面也具有重要作用。
2、卵轉鐵蛋白
卵轉鐵蛋白是一種具有多種生物活性和功能的蛋白質，具有廣譜的抗菌能力，特別是對腸道致病菌及病菌，是防止微生物入侵的一種重要物質。
3、溶菌酶
溶菌酶又稱胞壁質酶，是無毒無害的蛋白質，安全性很高的食品殺菌劑，在醫療臨床上，它具有殺菌、抗病毒、抗腫瘤細胞、消炎、抗感染、消腫、增強免疫機能等多種藥理作用。
（四）產品特點
1. 含量高；活力強
優爾免疫球蛋白每100克含19.8克免疫球蛋白，在常溫下保持高度免疫活性，為目前市面上所售蛋白類產品含免疫球蛋白最多的產品。
2、廣普抗菌、高效直接
同時含有疫球蛋白、轉鐵蛋白、溶菌酶三種免疫因子，三者之間具有很強的協同效應，能有效識別、抑制并殺滅危害人體的各種致病菌，直接快速提高人體免疫力，直接在呼吸道、消化道形成保護層，對預防呼吸道、消化道疾病特別有效。
3、細分子化、容易吸收
具有與人體同源性高的優點，生物學價值達96%，總氨基酸達90%以上，產品復水性99.9%，極易被人體所吸收。
4、100%純天然、安全無毒
選用與人體免疫球蛋白結構一致的純天然原料，無激素、無血液制品或化學藥品對人體的副作用，口服方便，無針劑注射對人體造成的污染，無抗生素之副作用和藥物耐受性，適合于各年齡階段的人服用。
5、主被動免疫結合
所謂“被動免疫”，是指優爾中的免疫球蛋白能有效抑制及中和引起人類傳染病的多種病菌及病毒；所謂“主動免疫”是指針對老人及病弱者免疫力低下的狀況，能激發人體自身免疫潛能，促進機體淋巴細胞專一性抗體的生成及活性提升，加固人體對多種病菌、病毒的免疫防線，增強機體抗病能力。
（五）適用范圍及服用方法
1、預防消化道呼吸疾病、感冒、發燒、咳嗽、哮喘、肺炎、氣管炎、支氣管炎、腸炎、腹瀉、慢性鼻炎、咽喉炎、多發性口腔潰瘍等。直接快速提高免疫力，促進生長，促進食物中鈣、鐵吸收。
2、適應人群：非母乳喂養兒、斷奶期兒童、早產兒等體質差、容易感冒的兒童；預防病毒感染；腸胃功能差，反復腹瀉兒童；生長發育遲緩兒童；孕產期婦女；大病、久病體虛人群；老年人。
3、食用方法及服用量：每日早晚各2粒，反后吞服或摻入牛乳、飲料中食用。
（六）包裝設計
1、普通裝：根據優爾免疫球蛋白的目標群年齡特征，普通裝分兒童裝、成人裝兩種。兒童裝設計力求歡快、明朗、暖色調，淡（蛋）黃色為基本色，食品味濃；成人裝力求莊重、沉穩、高科技、冷色調，淡蘭色為基本色調，藥品風格。每盒規格均為3板，每板10粒×200毫克，7.5天用量。
2、禮品裝：根據送禮目標不同分為寶寶禮品裝、孕婦禮品裝、狀元裝三種包裝。每盒12板，每板10粒×200毫克，一個月用量。
（七）產品價格
1、普通裝：出廠價38.00元；批發價40.80元；零售價48.10元。
2、禮品裝：出廠價152.00元；批發價163.20元；零售價192.40元。
聯系方式：Emil：xyyx21cn@163.com QQ：228517170